岁月知味：茶叶进化论-三大香型带下的易武茶区品种 - 线下活动实录 - 茶叶资讯

岁月知味&amp茶叶进化论|三大香型带下的易武茶区坐标性品种 | 线下活动实录Part 1

按：9月9日，岁月知味联合茶叶进化论，在昆明举办“时光味道·易武绿芽茶的进阶之旅”为主题的沙龙。沙龙实录文字分五篇发布。

下文为第一篇，重点讨论三大香型带下的易武茶区坐标性品种。

诗云：欢迎各位爱茶的朋友相聚在此，参加由茶叶进化论与岁月知味举办的易武绿芽茶主题沙龙活动，我是今天的客串主持人诗云，欢迎大家。这次活动品鉴四款不同年份的易武绿芽茶，同时嘉宾作主题分享。这次沙龙也给大家准备了礼品，包括岁月知味的两套年份茶，郑总写的《易武》，还有茶叶进化论李扬老师监制的8款茶，一本《熟茶的故事》。

下面，请允许我向大家来隆重介绍两位嘉宾。首先我要介绍的是“岁月知味”品牌创始人郑少烘先生。他是人文地理历史书籍《易武》作者，易武普洱茶文化传播大使，广东潮汕人士，中山大学法学毕业，善国学、诗词、书法。深耕易武茶区18年，对易武茶区的风土、品种、风格作了详细解读，总结了易武的三大香型带：花香带、蜜香带和原野香带，对从业人员和茶友都有一定的参考作用。并在2008年着手建立专业的易武标准舱，存有易武年份茶千余吨，成为易武产区产业布局完善，市场规模与影响力并存的旗帜性品牌。

接下来向大家介绍的另一位重磅嘉宾是茶叶进化论创始人李扬先生，李扬先生是茶学硕士，制茶工程师，茶马古道研究所研究员，入界普洱品牌的产品监制，普洱茶长期主义者，致力于普洱茶陈化理论工艺的研究，是纪录片《普洱茶时光在吟唱》的主创，《云南茶生活百科全书》执行主编，《茶叶边疆：勐库寻茶记》主创，《茶叶进化论·普洱茶》作者。最后说的这本书预计明年上市。相信很多茶友听说过茶叶进化论有一套品鉴体系。在茶会开始之前，我们先请李扬老师介绍下如何用这套方法来品鉴下面要喝的四款茶，以及如何填写品鉴表。

茶叶进化论品鉴方法

李扬：我先简单说下这个品鉴方法。当然，每个人总会有自己的一些喝茶习惯，但是在我们选茶，尤其是选一个什么样的茶在后期会获得某一个特定目的的情况下，需要先把这个语境做统一，我们之后的探讨才会有效，才会避免一些误会和争议。

比如，我们一直在做的课程是希望教给大家一种能够准确识别出什么样的茶能够越陈越香的方法。那么，我们说的越陈越香是什么呢？并不是说茶的香气越变越复杂丰富了，而是说这个茶在仓储过程当中会越来越醇厚，喉韵越来越深，体感越来越强；落在它的底层数据上来说，就是水溶性多糖会越来越多，游离氨基酸的种类会越来越丰富。茶叶进化论所追寻的越陈越香是在这个立场站位上去做的选择。

这个维度也不是我原创的，其实是在我们喝老茶的圈子中总结出来的。在很多好的老茶中会发现这个共性。我们把跟越陈越香相关的信息按重要性、相关性进行罗列，把它分成第一类信息和第二类信息。第一类信息就是跟未来的越陈越香呈强相关的信息，也就是在余韵当中体现出来的回甘、生津、清凉感。

除此而外，比如说它有各种各样丰富的香气，它喝起来让人觉得顺滑，让人觉得有微微的刺激，让人觉得很舒服等等的这一些在风格层面的信息我们就叫它第二类信息。

第二类信息为什么要和第一类信息分开？是因为我们喝普洱茶的时候需要有一个看到未来的视野，去看到一个它陈化之后会变化的一个念头在（里面），这也是普洱茶审美和其他茶审美的一个差异。

我们的课程讲这套方法，可能需要花五天的时间去层层解构，今天没有这个时间，但也没关系，只要大家在喝茶的时候，尽可能先去注意它的余韵，也就能渐渐体会到这一方法的用意。余韵就是茶汤离开舌面后，等个三五秒再看持续的感觉，去感受此时余韵中的回甘、生津、清凉感。这是我们茶叶进化论希望让大家尝试感受的，会让大家拥有一种不一样的品鉴视角。

诗云：李扬老师、郑总他们俩之间对于易武绿芽茶有一种喜欢、偏爱，还有那么多年来对品种做的研究。今天的沙龙，郑总和李扬老师会从品种、仓储、熟茶工艺、品鉴等几个方面来进行分享。目的是聊透、喝懂易武绿芽茶。今天喝的第一款产品是由茶叶进化论提供的2019易武绿芽茶。接下来的时间我就把话筒交给郑总和李扬老师，聊一聊易武绿芽茶品种方面的内容。

易武茶区坐标性品种：绿芽茶

郑少烘：今天李扬老师会更多地跟大家分享这个理论知识。我会把自己在实践过程中的直接经验做个分享。昨天我们做了一场直播，大家的反应很热烈。易武绿芽茶是云南茶品种里面最热门的一个品种。表现在当下的口感配置比例关系，对未来的预期，以及这个预期所能达到的高度。这几个点易武绿芽茶跟其他品种的差异还是很大的。如果把它研究透了，对于我们做经营、做产品、做销售都有非常好的意义。所以，我就不揣浅薄来这里与大家交流。

李扬：易武绿芽茶在市场上容易获得大家的认可，跟它的内质有关，跟它在各个行业流派当中的传播渠道也有关系。比如说，易武绿芽茶很早就被收录于《云南茶树品种志》，江湖派和学院派都会去使用这个名词。这个名词背后所指代的具体品种，在语境不同的表述中也有非常大的重叠性。这造成了易武绿芽茶概念被从业者相对广泛地认知和接受。

我这里先说下易武绿芽茶的一些特点，这跟大家待会喝到的茶汤感受会有关。易武绿芽茶的有效水浸出物比较多，但这个“多”也取决于它的树形、生长环境。比如说一个台地茶，非常密植，它的有效水浸出物也不会很多。如果是成熟型大树，种得相对稀疏，水肥供应比较充足的话，它的有效水浸出物就会上升到非常高的水平，非常耐泡。如果去检测这个茶，又会很惊异地发现它的儿茶素含量其实并不高。这说明了什么？

这说明易武绿芽茶溶在水里的这些水浸出物有大量的非儿茶素类的其他物质。这些物质主要是什么呢？主要就是一些水溶性黄酮苷类，也就是我课程中经常说的一个词汇“糖苷”。这类的物质含量高，就会让易武绿芽茶在余韵当中的回甘、生津、清凉感拥有强度和持久度。儿茶素含量低，又会导致入口的苦涩感相对较弱，这就是易武绿芽茶在口感上会体现出来的品种特点。

这个特点往后续观察，会发现它有两个方面的作用：一是这些糖苷类物质，它会作为转化动力，在后续的仓储过程当中发挥作用。因为它里面还有一个糖，在自然状态下，糖会缓慢析出，滋养微生物，让微生物持续在微活跃状态，保证后期越陈越香的变化。二是它含的儿茶素比较低，也就是我们当下喝的口感，大家会觉得它没有那么涩。同时，这些东西在转化当中是转化阻力。如果阻力大，它后期的转化速度就会越慢、越不明显。易武绿芽茶为什么转化快？就是因为它的转化阻力小，而转化动力强。为什么说它适合做普洱茶，是因为它利于后期陈化。

郑少烘：这是李扬老师做的易武绿芽茶，按照李老师说的这个品鉴体系，大家先喝茶。

李扬：我们今天的话题是易武绿芽茶的陈化，我就尽量的拿老一点的茶出来，但是我做的纯料绿芽茶的大树，比较早的还拿得出来的就是2019年的。所以，先给大家喝这个茶，接下来就让郑总给大家拿更老的茶出来（喝）。

易武茶区的三大香型带‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

郑少烘：这次我们团队带了08年和11年的两个茶。今天的主题是研究转化，但专家学者、研究机构现成的研究成果还比较少，我们企业做茶18年，在仓储上可以做一个梯度对比。实际上，早期的我们也没有很严谨的去做品种的区分，但是大部分是易武绿芽茶，也有杂交的品种。

李扬老师更多的是从品种的角度去分析易武绿芽茶，我是从归纳总结的角度出发，把易武茶分成三个片区，三个香型带：一个是原野香带，一个是蜜香带，一个是花香带，这三个香型带跟李扬老师讲的易武绿芽茶的品种有暗合之处。比如说李扬老师讲的很标准的纯种易武绿芽茶长在老曼撒一带。这个片区我划分出来叫花香带。有一个片区，我是以麻黑为中心将其划分成蜜香带。我觉得它在花香和蜜香之中，这两个其实都有花香和蜜香，只是看哪个占主导。然后这两个就是李扬老师讲的易武绿芽茶的主要产区，还有一个片区就是天门山、刮风寨、同庆河。李扬老师认为是易武绿芽茶和勐腊茶的杂交，它的原野气息更重，生物碱可能会更多，里面的苦茶碱可能会更高一点，表现出来山野气息同时苦涩度会高一些。这三个香型带区划分出来，对易武茶区认知就比较清晰。

李扬：我们现在喝的这款茶，对我个人而言是非常珍贵的，因为我没有几片了。为了这个茶会专门拿了一片出来，咱们先认真喝一下。而且这个茶它有一个好处是什么呢？这是非常纯的易武绿芽茶。如果之前不知道什么叫标准的易武绿芽茶，这个茶可以做一个标尺。除了刚才说的口感特征。从香气层面去看，它有一个比较清晰的桂花香。

刚才郑总说到今天活动的缘起，我不知道在座的朋友有没有都看过郑董的书，或者说有没有看过郑总写过的一篇文章，就是把易武的各个山头分成了三个香型带。

我看到三大香型带划分的时候，我感到震惊，为什么？因为当时三大香型带划分出来之后，我一看，在我认识中受到汉族影响而驯化形成的易武绿芽茶的分布，就在花香带范围内。而跟其他民族商贸往来非常密切，绿芽茶与其它栽培型杂交的区域，比如麻黑就在典型的蜜香带。

顺带一说，其实到现在很多人也不知道麻黑是什么意思。我今天谈一个观点，当然这也不是一个明确结论。以前有个人叫姚荷生，写过一本《水摆夷风土记》，他在里面其实写到了版纳有一个民族就叫麻黑，麻黑人可能属于哈尼族，而今天麻黑是一个香堂人聚居的村子。麻黑村很大概率就是在民族变迁当中渐渐形成的村落，这跟弯弓一样。弯弓是一个由六个民族组成的古村，各种民族审美组合在一起形成了栽培型品种的杂交。

除花香带和蜜香带之外，还有原野香带，比如瑶区。改土归流之后，汉族商人没有过度深入，它还保留了非常多原生风貌。从刮风寨、同庆河、百花箐、天门山这一带，就共同表现出了原野香带的气息。

我们从感官层上去看，从市场端去看，我们可以用花香带、蜜香带、原野香带去做风格的划分。其实在风格划分的背后，它有品种的底层逻辑。而品种分布的背后是文化的交流、是人群的走动，这就是易武茶它为什么呈现今天的格局。它的味道背后到底代表着什么样的文化密码，这都是我们可以去书写，可以去探讨挖掘的内容。

分享品饮感受‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

诗云：刚刚李扬老师和郑总跟大家分享了关于易武绿芽茶品种相关的一些内容，现在有没有茶友还有什么疑问或者说现场来提问的，又或者分享一下喝茶的感受。

郑明敏：我是易武人，我自己是很喜欢喝易武茶。易武茶有几个属性，比如历史的、文化的、金融的、品饮的属性。易武茶是经过历史检验的。过去这二三十年易武茶为什么发展得比较慢，但一直还是比较稳定。我自己认为是产量比较少，价格比较高，飞速发展的时候无法满足那么大一个市场的消耗量。这个时候就需要一些大品牌去引领市场。当市场达到饱和之后，又需要一些小众有品质的品牌去满足消费市场。谈到这款茶。首先易武茶的话它的香气没那么高，能闻到一点香，但是它不是很飘，它的香是浸在水里面。再一个易武茶的滋味入口没有那么浓烈，入口比较平淡，过后回甘生津持久度都比较好。再加上它的一个平衡性非常好。最后，可能跟放在昆明仓储有关，香气比较突出一点。

郑少烘：我们的主要仓储所在地是在东莞。2019年李扬老师的这款茶一直放在昆明，如果是放在东莞的话，这个时候它的汤感会比较饱满一点，更顺滑一点，它的香气跟放在昆明相比会有比较明显的差别。也就是说，在不同的地方仓储的茶，它有非常清晰的地方特色。昨天我跟李扬老师专门讨论了不同的温湿度所带来的这个变化，如果这个茶放在东莞，它目前所展示出来的香、甜、生津、回甘，还有口腔的顺滑度，应该跟昆明的变化路径是不一样的。

我认为仓储在安全卫生的情况下，它更多是差异，而且这种差异跟地域的这种品饮习惯、气候条件都是高度相关的。所以，我建议大家以后在交流的过程之中多喝不同地方的茶。比如说你在昆明做生产经营，仓储主要也在昆明，我建议你喝一喝广东甚至北方存的茶。但太干转化很慢，微生物基本上就休眠不工作了，这是不可取的。我自己是从05年开始系统的建厂去做，微生物的作用还有一个早期的氧化作用，这个差别真的是非常大。

从这个角度来讲，我建议大家多做一些交流。如果是放在易武的话，它太偏湿，以后，整体的香气基本上出不来，基本上没什么香气。这款茶香气比较集中，但是口感粗糙一点，这是我喝这款茶的一个感受。

【不如问月】复盘 No.3 @ 机器猫

本周进入了私享会的第四周，第一个21天已经不知不觉的过去，不知不觉中，与很多小伙伴都产生了连接，社群的温度正在让改变悄悄的发生。

里程碑事件

在第一阶段活动中获得了全勤的表现，非常高兴，继续再接再厉。

001

本周完成了第一次的线上拆书，迈出了自己作品研发的第一步。

从拆书的准备来看，还是略仓促，有很多细节的地方打磨得不够充分，选择的主题也略抽象，存在一定的理解门槛。

明月老师、一二小姐姐和其他小伙伴们还是不遗余力的给我支持，真的是让人非常感动。

来看看我的实录：）

002

本周进行了两场线下的拆书活动，分别是拆书技能培训以及《一分钟经理人》的拆解。

拆书技能培训，计划一个小时，我整整讲了三个小时，小伙伴们的反馈也非常良好。

《一分钟经理人》是一次商业场试讲，客户也当场表示希望后续能够深入合作。

觉得自己在线下拆书方面已经技能趋于成熟，逐渐的发掘出了自己的潜力。

003

参加了剑飞老师的新书《极速写作》发布会，深刻的体会到什么叫线上千面不如线下一面。

什么叫语言写作的高境界，只要去看到剑飞老师这个人就可以了。他的表达，他的动作，他的思维，都是在演示如何正确的练习，自己对语音写作的意义价值，到底什么是刻意练习的方法都获得了打通。

有一点让我很动容，我们每个人的行为是不确定的，如果要让自己获得确定性，需要去记录，时间记录记录客观，语音写作记录主观。在大数据的时代，记录是一切改进的基础。

作为一门初创的技能，剑飞老师说他通过连续每天4万字的练习初步打磨出了现在这个方法，现在把除睡觉外所有的时间都投入在学员的沟通反馈中，不断的进行共创。要想有惊人的收获，必须有惊人的投入。

精力管理项目

本周精力管理项目进入了第二阶段共创，非常有幸被明月老师选为活动的策划，继续前进。

本周我在项目上投入的精力相对较少，只是提供了共创的一些主题思路，与各个小组讨论了相关工作计划的讨论。

下一步将对思路细节，各小组间的协作以及时间计划安排进行详细的规划。

心得体会

001

本周明月老师在群里面讲了很多跟财商有关的话题，让我印象比较深的是一句话是：君子爱财，取之有道。

明月老师想表达的是我们对于赚钱这件事情的态度。赚钱本身没有任何问题，如何赚钱才是问题，能否保持本心是关键。

因为很少有人会拿这个事情开玩笑，所以这里一定聚集着一批最优秀的人。

也是比较符合我本人的价值观。我不是一个金钱欲望很强的人，对我来说去接触到赚钱的领域，更多的是去接触到这个真实的世界，接触到更高层面的高手，当我的能力成长，当我的能级提升了，赚钱是对我的奖励。

002

这周开始进行黄金思维圈的复盘，难度一下子高了很多，我觉得自己打了几天酱油。做了几天都不太得劲。

黄金思维圈护盘与之前的复盘有很大的区别，我们要去挖掘一件事情背后的Why。

要做好的话，涉及到原则层面的问题，能否深入挖掘，主要取决于我们有没有搭建起比较完整的原则体系。

成甲老师在《好好学习》，里面有讲过，真正的复盘是参照自身的原则进行比对。如果没有这个原则比对的话，在Why的方面就觉得很没有力量，我的原则库还不完善，是时候尝试搭建一下。

003

赛男老师分享了如何搭建个人品牌的经验。首先声音实在是太美了，我已经果断入手了喜课，想象自己也能变成美声。

个人品牌是别人对你的定义，分享时谈到了两个点，一个是个人信息的一致性，一个是对自己的投资。

我猛然发现自己的个人信息也是不一致的，而且还是自己最近主观造成的。问题是我其他平台增加机器猫的标签之后，在微信上一直没有同步增加。不想对自己的工作身份造成影响，实际上也是产生的内耗。这也是提醒我们要需要好好整合一下个人的对外信息定位。

我也是一个会不遗余力的参加课程的人，不过达不到10万这个等级对自己的投资。细想一下，我更多的是把学习定为消费，而不是投资，因为投资的话我们是会明确的计量回报的。这点需要好好反思一下，自己的每次学习是不是以投资的心态来看待，是不是有确保足够的产出。

最后，微笑着跟大家说话，声音自然能够传递出你的温度，亲测有效。

樊京涛：“锋芒尝鲜计划”背后，北京现代谋求品牌销量双提升

北京现代副总经理樊京涛延期近半年之后，2020（第十六届）北京国际汽车展览会终于重启。

9月26日，车展首日，北京现代副总经理樊京涛做客易车直播间，详细介绍了北京现代的新产品、新技术、新营销举措。

今年的前八月对于北京现代来说，过得并不顺利。乘联会数据显示，2020年1-8月份，北京现代累计销量为3083992辆，同比下滑幅度达到了31.8%。

不过幸运的是，从销量变动来看，虽然如今的北京现代依旧处于下滑通道之中，但是与一度跌到谷底的长安福特、神龙以及东风悦达起亚相比，北京现代依旧稳住了自己的基盘。1-8月份30万辆的累计销量，也依旧好于大部分车企。

事实上，如果我们分析北京现代的在售车型不难发现，曾助力其销量达到百万的索纳塔、伊兰特以及途胜，距离上一代产品上市已经分别过去了5年、4年和3年。大部分在售产品已经进入生命周期的末年，对于今年的北京现代来说，这也是其销量下滑的重要原因。

在经历被疫情打乱新品的上市节奏之后，随着疫情缓解，最近几个月，北京现代的新品投放也终于逐渐回归正轨。

从成都车展前上市的第九代索纳塔，再到此次北京车展开启预售的第七代伊兰特，以及预计明年4月上市的第五代途胜L，北京现代开始进入全新的产品周期。

据樊京涛介绍，北京现代的新一代产品全部基于现代集团最新的i-GMP平台打造，不仅在设计上都将采用“Sensuous Sportiness(感性运动)”的家族式设计理念，在动力系统上还搭载了Hyundai Smartstream技术以及现代汽车全球首创的CVVD技术。

这一技术可以根据定速行驶、加速行驶等行驶条件，合理控制气门开启持续时间，使得驾驶性及燃油经济性完美融合。以第七代伊兰特为例，其1.4T及1.5L两种动力的百公里综合油耗仅分别为5.2L和4.9L。

而除了令人眼前一亮的新产品、新技术之外，为推动品牌和销量向上，北京现代在营销方面同样“很拼”。

以刚刚发布预售的第七代伊兰特为例，由于其目标消费人群主要为年轻人，为迅速打开这一市场，在购车政策上，北京现代发布了针对初入职场的年轻人的“锋芒尝鲜计划”，一万块钱首付能够把车开走。而且这一万块钱中还包含了购置税、保险等费用。

更拼的是，北京现代还推出了一项保值无忧的政策，一个月以内可以自由退换，一年以内九折回购，两年以内七五折回购，在业内十分罕见。

今年是北京现代成立的第18年。曾几何时，由伊兰特、索纳塔和途胜组成的产品队列，曾一举将北京现代送入年销百万辆的车企阵营。而如今，随着新产品的再次集结，再加上新技术、新营销措施的加持，迈过18岁，走入新阶段的北京现代，前路很长，但依旧可期。

以下为采访实录：

第七代伊兰特，技术加持之下打造新形象

汽车产经：对于主场作战的北京现代来说，后疫情时代的北京车展有哪些意义？

樊京涛：对于北京现代来说，今年的北京车展我们希望能通过产品换新和技术的硬核实力来提升北京现代的形象。让消费者通过线下体验，真正感受到北京现代的技术实力。?

汽车产经网：在北京现代的发展历程中，伊兰特堪称其最具代表性的车型。这一车型曾帮助北京现代快速崛起，但也在一定程度上限制了外界对北京现代品牌形象的认知。您认为这次车展开启预售的第七代伊兰特，会改变外界的看法吗？?

樊京涛：今年10月下旬，第七代伊兰特会投放市场。和以前大家的认知不同，作为一款全球战略车型，这次的第七代伊兰特不仅上市节奏与全球市场基本同步，更重要的是，它是原汁原味的，没有做外观内饰的调整。

而且从第七代伊兰特开始，中国市场产品投放的节奏开始与国际市场保持同步，这在以前是做不到的。

具体到产品方面，第七代伊兰特是面向数字新生代的先锋座驾，客群是Z世代的年轻人，他们的个性更加张扬、更加喜欢潮流、更加喜欢运动，不喜欢被贴标签，这款产品是符合这些年轻人的用车需求的。

首先，从产品设计来说，第七代伊兰特是基于i-GMP平台打造的第二款轿车，以“感性运动”和“参数动力学”设计理念的精髓打造，设计语言年轻化、运动、潮流。

其次，在智能网联方面，Z世代的年轻人是互联网的原住民，对车联网的要求非常高，第七代伊兰特搭载了我们和百度共同开发的第三代智能网联系统，人车互动体验感更强。

第三，除了设计和智能网联之外，第七代伊兰特整车的操控性能、安全性能也是非常强大的。第七代伊兰特实现了L2+的自动驾驶水平，这在A级车是非常非常少见的。

第四，这款产品给消费者提供了两款动力总成，一个是1.5L自然吸气的，一个是1.4T动力的，燃油经济性能都非常好。1.5L自然吸气百公里的油耗只有4.9升。1.4T高功率发动机+7DCT变速器的组合强调了动力性能，整体动力达到了103千瓦，百公里油耗只有5.2升。?

汽车产经网：除第七代伊兰特之外，第五代途胜L也在本次车展亮相。对于北京现代而言，它将扮演怎样的角色？

樊京涛：第五代途胜L今天首次在中国市场外观亮相，明年4月以后将在中国市场投放。

对北京现代而言，它是SUV市场中重量级的产品。在全球市场，从2003年一直到2020年，17年期间，途胜这款产品累计销量超过了700万。北京现代从2003年开始引入中国市场，到现在历经了五代，整体销量也接近200万台。

对于北京现代而言，它既是我们SUV的代表作，同时也为销量和市场份额奠定了基石。

目前北京现代所有的营销策划都要保证第七代伊兰特和第五代途胜L的顺利上市，所有工作也都在围绕这些进行。?

一万元首付开新车，北京现代“拼了”?

汽车产经网：为保证新车一上市就迅速打开局面，第七代伊兰特在营销上有哪些创举？

樊京涛：这款产品面向Z世代，营销活动我们完全跟年轻人触媒的习惯、线下生活轨迹相吻合。营销我们围绕音乐做主题，无论是上市发布会还是后期线下的活动，我们做一个圈层。?

此外，今天上市我们也发布了一个“锋芒尝鲜”计划，交100抵200，交1000抵2000，交2000抵4000。同时，针对大部分刚刚步入职场的年轻人，我们推出了一万块钱首付三年免息的政策。一万块钱首付能够把车开走，这里面还包含了购置税、保险等。?

除此以外，我们还有保值无忧的政策，一个月以内可以自由退换，一年以内九折回购，两年以内七五折保值回购。?</spa

TOP100summit分享实录｜服务快消品牌的数字营销解决方案

本文内容节选自由msup主办的第七届TOP100summit，个推大数据产品咨询总监沈都分享的《服务快消品牌的数字营销解决方案》实录。

分享者沈都具备丰富的互联网研发和营销策划经验，善于通过数据分析发现企业服务环节中的更多营销价值点，曾负责长城汽车、高露洁、欧莱雅等多个项目的数字营销工作，在数据，分析挖掘和应用上有丰富的实战经验。

编者按： 2018年11月30日-12月3日，第七届全球软件案例研究峰会在北京国家会议中心盛大开幕，现场解读2018年「壹佰案例榜单」。本文为个推大数据产品咨询总监沈都老师分享的《服务快消品牌的数字营销解决方案》案例实录。

众所周知， 广告分为两大分支，即效果广告和品牌广告。效果广告在移动端领域非常普遍 ，例如，你看到一条消息刺激你去安装下载一个APP，或是留下信息注册，这就是效果类广告。

品牌广告 是指大家在传统媒体上看到各种各样的广告信息，不管是请人代言还是户外海报这都属于品牌广告。与效果广告最大的不同是，它并不是追求在一次广告投放中产生立竿见影的效果， 而是在一个长期与消费者沟通过程中，让品牌形象深入心里。 品牌广告中根据品类不同，还可以分成更细致的观点，例如， 耐用品、奢侈品、快消品 。

耐用品 ，一般品牌商常用的方式是宣传它的功能性、可靠性、耐用性。 奢侈品 则完全不同，奢侈品有自己的一种品牌理念、质感，这体现了奢侈品消费者的身份特征。 快消品 是覆盖更大的品类，消费者对于快消品的理念也会随着各种各样的因素而变化。

快消品市场竞争激烈，消费者见异思迁

对于快消品来说，它受影响的因素非常多，我们先从品牌因素来讲：

品牌本身是一个消费和决策的因素，比如，耐克、宝马这种品牌因素非常深入人心。但是快消品的活动非常多，我们常说：“广告打得再有情怀还不如双11半价。”这是 活动因素 。另外就是 环境因素 ，现在一些快消品在电视剧/综艺上做赞助，有些人会冲动购买，这时，它的目的就已经达到了。最后是 购买心理 ，比如咖啡，你看到身边人在喝，你作为消费者也会想要尝试一下。

快消品的消费者特点：

1、购买习惯因人而异。

2、消费者购买快消品是相对感性的产品。现在一些网红、博主带货，如果你对他有好感，很容易会被其影响。

3、快消品价值不高，所以，导致消费者的忠诚度并不高。

品牌营销面临的问题

快消品的这些影响因素会影响品牌在很长时间内的表现，所以，我们该如何帮助品牌者更好的了解消费者？这个才是品牌主关心的事情。要做品牌广告，就一定要走心，让品牌形象深入人心。因此，想要了解消费者，传统的方式是 问卷或者访谈 ，挑出一小部分用户代表整个群体，通过他们的沟通交流挖掘出内心动机。但是，这相对有三个弊端。

第一个，调研成本相对比较高 。有效问卷需要很大的量，可能需要几千份甚至上万份问卷，这时问卷筛选率非常高，一个产品就要做一轮调查，时间线会非常长。

第二个， 我们现在做一些访谈的时候，需要从消费者口中获得一些声称的消息，但其实这些消息 并非他们的真实想法。

第三个， 我们在选一些媒体去做触达时，因为前期是抽样调研，所以，在投放的时候，量本的用户不能覆盖整个群体的特征。

面对这些弊端，我们能否用一些数字化的方式去解决呢？

虽然，大数据强调的是 全量， 但广告一定是品牌和效果分开的，传统广告是通过一轮一轮的品牌印象，在一些关键时点做大型促销，在数字化领域，我们同样要遵循这样的规则，而并非在有了一些数据化的工具之后，把品牌广告做成效果广告，这是很多品牌主在一开始接触时产生的误区。

上图是我们经常跟品牌主做的营销节奏。对于一个品牌来说，营销时点是分开的，在平日的一些时间段，它要做的是找到相应人群做一些相应内容的传递，以此达到品牌印象的建立。在一个大促的时间点做临门一脚的事，关系就像蓄水池，平时品牌印象就是蓄水池，而大促相当于一个开关。

我们如何帮助品牌广告主做数据化的营销工作？

每一个人都是数字时代的网民，不管我们去消费、娱乐、通行、订单等所有行为都要通过手机。平均每个人手机上主动下载安装的APP有33个。所以，有了这样一个移动端的基础后，我们才可以说 打造以人为单位的移动营销工具。

上图可以这样理解，通过大数据可以解读消费者在移动端的行为偏好，由此便充分了解消费者，最终通过“人”推导营销策略。

这个时代不缺数据。 一个品牌在各个领域都有它的数据，比如，电商平台中会有大量CRM的信息、订单信息、消费者信息、消费者购买时间、购买金额等数据。另外，线上各媒体投放的时候，也会留下大量消费者数据，比如，哪些消费者在什么地方看过广告，有没有点击，以及对某些广告的敏感度等。但这里有个很大的问题， 在不同的场景里，数据的沉淀方式是不同的， 因此数据无法被打通。

那么，我们如何知道消费者既购物又去了线下门店，并且还看到了广告呢？

现在，BAT有非常强大的账号体系，所有的APP、网站都用微信/淘宝账号登录，我就可以知道同一个人分别在哪些地方出现。而我们的方式是 ID打通， 我们把这些数据做匹配，打通以设备为单位/近似于以人为单位的ID，标上我们自己的标签体系。

数据的匹配打通，其实是一个相对底层的工作，这个工作广告主看不到。既然我们是为广告主提供洞察研究的产品，那我们更多是要做可视化方面的内容，让洞察结果变得更加显而易见。

上图是某一款产品在旗舰店销售的状况，大家可以看到，57%的订单都是在“6.18”期间完成的，这是一个非常典型的大众快消品的消费方式。它的所有消费不是均匀分布，而是在某一个爆点突然完成，这个爆点落在“618”、“双11”期间。所以导致基本上一年购物两次，两次解决一年的销量。

大家会有个刻板印象，我的产品到底吸引什么样的消费者？是那些对价格异常敏感的人吗？如果你是以这个切入为主的思维，那么这是对后续用户研究的一个误区。我们再进一步来看， 用统计学聚类的算法 ，提取大促期间消费的人群的特征，大家可以看到，通过这种标签去聚类之后，有5个特征显著的人群。

第二种是品质生活追求者。 这群人年龄相对较大，他们会有休闲放松的活动，并且会去一些护理的场所。

第三种是精明购物者。 我们现在所说的消费升级，大家都想用更优质的产品，但却不想花费太多的钱。这个群体会变得越来越普遍。

第四种是宅男宅女。 这群人大部分都是单身、二次元，但是比较容易满足。

第五种是学生党。 学生群体相对来说比较清闲，他们经常有一些丰富的社交行为，不管是线下大学之间的相互串门还是线上各种社交行为，我们称这是荷尔蒙爆棚的地方。针对这群人，我们要传达一种青春活力的品牌理念。

在品牌广告领域可以分为两大类， 第一大类，相对窄众的消费品 ，在国内市场，有很小一部分群体贡献很大的销量，一般以高端商品为主。做这种品牌营销，是没有必要做大面积/大媒体的推广，因为大部分人即使看到了广告也不会购买。所以，我们要 找到高能度、高净值的人群做推广，并且保持长期有效的影响。第二大类，大众消费品， 也就是我们今天探讨的快消品，这类产品其实任何人都能买得起，但是为什么要选择你家的产品呢？因此， 我们要针对不同的群体，灌输不同的品牌理念， 让消费者认为你的产品是符合当下需求的。

开发可视化用户分析界面

用户除了在线上表现的有特征之外，很多时候是在线下。比如，我们去机场时，因为机场相对高净值且人群聚集，所以我们会经常会看见一些比较高端的广告。但是，城市人群复杂，我们无法找到相对应的消费者做用户研究分析，所以，在这个条件下，我们又做出一款做 线下人群分析的工具， 下面我们来看两个案例。

案例一：

上图叫做 红蓝海 。两年前，个推给国内某款知名共享单车做线下位置分析，当时有一个很大的挑战，即单车距离的远近决定用户是否骑行。我们将可能使用单车的人群挑出来，再做一个大盘，然后统计有多少比例的人安装了该品牌的共享单车APP，最后我们把它画成图，中间设置了一个阈值，数值超过就会变为红色。 红色即表示，在这个区域内竞争非常激烈；而蓝色表示，这个区域的投放车辆浓度较低，但这个区域的潜在用户分布很多 ，所以，该品牌应该在此区域增加投车数量。

案例二：

上面这四个小图，是我们做给微软Surface的。左边第一张图是在北京地区做了一个样本分析。第二张图，将相对高消费的人群挑出来即可看到，高消费人群主要分布在北京的西北角和东边，也就是中关村和国贸一带。第三张图，是Surface北京典型用户的分布，这里包括了学生和IT互联网产业的从业者。第四张图，是苹果的分布。第三张图和第四张图有很大的差别，Surface和Mac不是直接的对包，所以，做一些活动和宣传的时候，我们更倾向于Surface人群，因为Surface更多的被IT互联网从业者使用。

如上图所示，从上到下每一条线代表一台手机随着时间充电的状况，最右边的时间是从晚到早。每一条垂直的线都由千万条线相组成。红色表示手机正在耗电，正常使用耗电叫Active，绿色表示充电，蓝色表示电量相对平衡，已经达到或接近了100%。我们可以看到，红色和绿色或绿色和蓝色交界处画一条线。上图在个推内部叫做睡眠图，它代表不同的人群睡眠状况是不同的。

从传统投放到精细化投放

传统的触达方式，是以媒体和内容为向导。但这种方式有3个弊端：价格贵、曝光率低、竞争激烈。

触达“TA”而不是媒体—贯穿全天的数字生活

现在，程序化中的主流方式是 DSP ，它是一个平台，负责对接各种各样的媒体。当一个用户打开某个APP的一瞬间，如果是开屏广告，几毫秒便会将请求显示到设备ID，随后发送到我们的系统，系统会判断设备ID是否适合投放。如果适合，系统回答yes并发送给用户，如果不适合，系统回答no并被另外广告填充。

这种方式是以 第三方 数据服务角色介入广告曝光流程。对于品牌主来说，数据不会全部上传到媒体，因为我们给客户建立 私有云 ，数据储存在客户私有云，用的时候才会查询，被查询时才会上传，这对用户数据也是一种保护。

自助式媒体表现分析

投放后做 媒体分析 非常重要，因为在一次投后过程中的媒体表现、媒体相关流量/质量涉及到品牌的展示效果。

我们来看一个例子，在一次投放当中，我们挑了一群人，一半男性一半女性。投放之后，我们发现点击人群中有60%是男性，那能否得出结论说男性更愿意点击？不能，这里忽略了一个因素， 曝光人群 。

上图是我们给品牌广告主做的一套系统，前面所说的内容都是基于这套系统所做的案例。从最基础的数据仓库来看，我们不仅对接了品牌主自己的数据，还对接了品牌主合作方的数据，大部分的数据串联起来存在数据仓库中，用我们的方式打上标签，在这基础之上，还要做分析和洞察。

最直接的方式是做媒体投放对接，像阿里和腾讯，他们都有直接API接口，我们的人群可以直接传到广点通，和内部对接后再投放。

媒体监测和反欺诈，这是数据的循环。这对于品牌主来说不单单是搭了一个壳，品牌主的使用次数不断流转，流转越多，数据就越丰富。

案例启示

?数据是品牌主最重要的资产之一。 现在越来越多的品牌主在往数据化的方向前行。国内外的快消品牌，他们对于数据的概念愈加清晰。

?工具只是辅助，营销追求本质。 营销方法永远不会过时。数据、工具让营销环节更有效率，能覆盖传统方式的盲点，这是数据工具带给营销的意义。

?数据类产品要结合实际业务开发，不能闭门造车。 在面对不同客户时，要结合实际情况，开发不同的工具。